Data sebagai metrik lebih banyak menipu dibanding manusia.
Data adalah hype terbesar di abad ke-21. Data, katanya, adalah mata uang baru dalam bisnis dan menjadikan ia hampir segala-galanya. Kata ‘Data’ diucapkan dimana-mana untuk menunjukkan bahwa seseorang menjalankan sebuah bisnis dengan cara yang canggih — dan karena itu akan menguntungkan.
Di sisi lain kita menyaksikan begitu banyak perusahaan rintisan atau startup, khususnya di bidang teknologi, yang sempat lahir dan berkembang dengan baik tapi akhirnya tutup di tengah jalan. Mereka sempat membuat pertumbuhan atau traksi yang memukau di masa awal. ‘Data’-nya cemerlang. Tapi akhirnya kolaps juga. Penyebab utama yang tampak di mata umum adalah jelas karena kehabisan uang. Namun di balik itu ada penyakit kronis yang hinggap: keliru mengukur performa usaha. Dan mengukur performa itu menggunakan data. Singkatnya: menggunakan data yang salah dalam mengukur pertumbuhan usaha.
Saya kenal dengan sebuah tech startup bermodal sangat besar yang mendapatkan 100.000 lebih registered user pada 6 bulan pertamanya. Luar biasa. Mereka dan banyak orang merayakannya dengan pesta. Saya diundang, tapi tak mau datang. Karena saya tak mau merusak pesta dengan pertanyaan: “Apa hubungannya registered user dengan performa pada model bisnis kalian?”
Setahun lebih sedikit startup itu tutup. Registered user mereka lebih dari 200.000. Tidak jadi apa-apa. Hanya sekadar sekumpulan teks dalam mesin database yang tak bernilai uang.
Daftar Isi
Begitulah kecenderungan kita: menggunakan data atau informasi secara cherry picking dari begitu banyak data yang tersedia.
Ambil yang bagus-bagusnya saja. Tak peduli apakah data itu relevan dengan apa yang harus kita capai sesungguhnya. Menipu diri. Atau menipu orang lain. Atau bahkan tak memahami sama sekali data apa yang semestinya digunakan.
DATA YANG BERNILAI
Orang kerap mengaitkan pentingnya kekayaan atas data dengan Google atau Facebook. Kalau user-nya banyak, otomatis jadi kaya. Tapi tak semua perusahaan di dunia ini punya model bisnis yang sama dengan Facebook atau Google: advertising. Kalau model bisnis kita bukan ad network, lalu kenapa menggunakan metrik untuk mengukur performa usaha sebuah perusahaan bermodel bisnis ad network? Ini tidak masuk akal sama sekali.
Setiap model bisnis punya metriknya masing-masing untuk mengukur performa usaha. Berjualan barang ke end-user beda metriknya dengan berjualan aplikasi berlangganan. Berjualan hosting beda lagi metriknya dengan berjualan barang/jasa ke segmen enterprise. Baik anda sebagai seorang pengusaha startup ataupun calon investor, mesti memahami metrik-metrik yang relevan terhadap model bisnis. Agar tidak keliru dalam mengukur pertumbuhan atau kesuksesan.
Di bawah ini saya menjelaskan metrik-metrik tersebut berdasarkan model bisnis. Metrik ini digunakan oleh Y Combinator, salah satu venture capital (VC) terbesar Silicon Valley yang didirikan oleh Paul Graham, Sang Legenda. Y Combinator adalah seed investor dan accelerator startup yang kini jadi raksasa dunia: AirBNB, Stripe, Dropbox, Coinbase, Cruise, Gitlab, Docker, Twitch, Reddit, Zapier, Weebly, hingga Firebase.
1. BARANG/HARDWARE
Menjual barang fisik ke konsumen atau perusahaan, baik secara satuan maupun grosir. Bisnis makanan termasuk ke dalam kategori ini.
Monthly Revenue (MR)
Total pendapatan dalam sebulan.
Nilai: mata uang.
Revenue Compound Monthly Growth Rate (CMGR)
Rasio Revenue yang dibandingkan antara bulan akhir dan bulan pertama.
Rumus: ((revenue bulan akhir/revenue bulan akhir)^(1/jumlah bulan)-1)
Nilai: persen.
Compound Growth Rate (CGR) adalah komponen penting bagi pemodal atau investor untuk mengetahui rasio pertumbuhan imbal hasil (return) dengan cara membandingkan nilai akhir terhadap nilai awal. CGR adalah salah satu metode hitung paling akurat untuk mengetahui performa imbal hasil dari waktu ke waktu. CGR umumnya digunakan dalam periode waktu bulanan (M) atau tahunan (Y).
Gross Margin
Laba kotor dalam sebulan
Rumus: Laba kotor dalam sebulan / Monthly Revenue (MR)
Nilai: persen.
Paid CAC
Biaya (marketing) dikeluarkan untuk mengakuisisi konsumen (customer acquisition cost).
Rumus: Biaya marketing per bulan / konsumen yang didapatkan per bulan melalui saluran marketing tersebut.
Nilai: mata uang.
2. ENTERPRISE
Menjual ke klien perusahaan berupa jasa layanan atau software secara satuan (single-license basis). Contoh: kontraktor pengadaan, software house.
Contract/Booking
Jumlah kontrak kerjasama.
Nilai: angka jumlah.
Total Customer
Jumlah konsumen/client.
Nilai: angka jumlah.
Revenue
Nilai pendapatan.
Nilai: mata uang.
3. E-COMMERCE
Menjual barang fisik secara online. Umumnya perusahaan e-commerce memproduksi atau memiliki barangnya sendiri sebagai inventori. Contoh: Amazon.
Monthly Revenue (MR)
Total pendapatan dalam sebulan.
Nilai: mata uang.
Monthly Revenue CMGR
Rasio MR yang di-compound antara bulan akhir dan bulan pertama.
Rumus: ((revenue bulan akhir/revenue bulan akhir)^(1/jumlah bulan)-1)
Nilai: persen.
Gross Margin
Laba kotor dalam sebulan.
Rumus: Laba kotor dalam sebulan / Monthly Revenue (MR)
Nilai: persen.
Paid CAC
Biaya dikeluarkan untuk mengakuisisi konsumen.
Rumus: Biaya marketing per bulan / konsumen yang didapatkan per bulan melalui saluran marketing tersebut.
Nilai: mata uang.
4. SUBSCRIPTION
Menjual barang atau jasa secara berulang (berlangganan) berdasarkan kontrak. Pembelian barang/jasa meski berulang tapi tanpa kontrak tidak termasuk kategori ini. Contoh: berlangganan koran, aplikasi berlangganan.
Monthly Recurring Revenue (MRR)
Total pendapatan atas transaksi berlangganan per bulan.
Nilai: mata uang.
MRR CMGR
Rasio MRR yang di-compound antara bulan akhir dan bulan pertama.
Rumus: ((MRR bulan akhir/MRR bulan awal)^(1/jumlah bulan)-1)
Nilai: persen.
Gross Churn
Jumlah pelanggan/user yang berhenti berlangganan dalam periode waktu tertentu, dirasiokan terhadap total pelanggan.
Nilai: persen.
Paid CAC
Biaya yang dikeluarkan untuk mengakuisisi seorang konsumen.
Rumus: Biaya marketing per bulan / konsumen yang didapatkan per bulan melalui saluran marketing tersebut.
Nilai: mata uang.
5. MARKETPLACE
Usaha perantara yang mempertemukan penjual dan pembeli. Umumnya mengambil keuntungan yang dikutip dari transaksi. Contoh: Tokopedia, Gojek, Traveloka, Arkademi.
Gross Merchandise Value (GMV)
Nilai total penjualan atau transaksi pada kurun waktu tertentu.
Nilai: mata uang.
Net Revenue (NR)
Pendapatan bersih yang didapatkan dari GMV.
Nilai: mata uang.
Net Revenue CMGR
Rasio Net Revenue yang di-compound antara bulan akhir dan bulan pertama.
Rumus: ((NR bulan akhir/NR bulan awal)^(1/jumlah bulan)-1)
Nilai: persen.
Retention
Berapa persen konsumen yang melakukan pembelian berulang dalam waktu 2 bulan.
Rumus: Cohort.
Nilai: jumlah angka.
Paid CAC
Biaya yang dikeluarkan untuk mengakuisisi seorang konsumen.
Rumus: Biaya marketing per bulan / konsumen yang didapatkan per bulan melalui saluran marketing tersebut.
Nilai: mata uang.
6. TRANSACTIONAL
Menfasilitasi transaksi finansial antar pengguna/konsumen dan umumnya mengutip fee dari transaksi. Perusahaan fintech menggunakan model bisnis ini. Contoh: Paypal, Stripe, Coinbase.
Gross Transaction Volume (GTV)
Nilai total atau transaksi pada kurun waktu tertentu.
Nilai: mata uang.
Net Revenue
Pendapatan bersih yang didapatkan dari jasa transaksi.
Nilai: mata uang.
Retention
Berapa persen konsumen yang melakukan pembelian/transaksi berulang dalam waktu 2 bulan.
Rumus: Cohort.
Nilai: jumlah angka.
Paid CAC
Biaya yang dikeluarkan untuk mengakuisisi seorang konsumen.
Rumus: Biaya marketing per bulan / konsumen yang didapatkan per bulan melalui saluran marketing tersebut.
Nilai: mata uang.
7. SAAS
Software as a service (SaaS). Menjual layanan software berlisensi berbasis cloud secara berlangganan. Contoh: Adobe Cloud, MailChimp, Hubspot, Slack, Dropbox, Salesforce.
Monthly Recurring Revenue (MRR)
Total pendapatan atas transaksi berlangganan per bulan.
Nilai: mata uang.
Annual Recurring Revenue (ARR)
Total pendapatan atas transaksi berlangganan per tahun.
Rumus: MRR x 12
Nilai: mata uang.
Gross MRR Churn
MRR yang hilang di akhir bulan dibagi MRR di awal bulan.
Nilai: persen.
Paid CAC
Biaya yang dikeluarkan untuk mengakuisisi seorang konsumen.
Rumus: Biaya marketing per bulan / konsumen yang didapatkan per bulan melalui saluran marketing tersebut.
Nilai: mata uang.
8. ADVERTISING
Memberikan layanan gratis untuk pengguna dan menciptakan pendapatan dari pengiklan. Contoh: Google, Facebook, situs afiliasi Google Adsense.
Daily Active Users (DAU)
Rata-rata unique user yang aktif per hari.
Rumus: Google Analytic.
Nilai: jumlah angka.
Monthly Active Users (MAU)
Rata-rata unique user yang aktif per 28 hari.
Rumus: Google Analytic.
Nilai: jumlah angka.
Monthly Logged-in User
MAU yang teregistrasi/logged-in berbanding MAU.
Rumus: Google Analytic atau analytic pada back-end.
Nilai: jumlah angka.
9. USAGE-BASED
Menyediakan layanan dimana konsumen hanya membayar sejumlah kuantitas yang mereka gunakan. Contoh: operator GSM, taksi argometer, Twilio.
Monthly Usage
Jumlah kuantitas layanan yang digunakan oleh konsumen per bulan.
Nilai: jumlah angka.
Monthly Revenue (MR)
Total pendapatan atas layanan yang digunakan dalam per bulan.
Nilai: mata uang.
Retention
Berapa persen konsumen yang melakukan pembelian/transaksi berulang dalam waktu 2 bulan.
Rumus: Cohort.
Nilai: jumlah angka.
Paid CAC
Biaya yang dikeluarkan untuk mengakuisisi seorang konsumen.
Rumus: Biaya marketing per bulan / konsumen yang didapatkan per bulan melalui saluran marketing tersebut.
Nilai: mata uang.
***
Lebih dari 99% bisnis di dunia menggunakan salah satu atau beberapa dari 9 model bisnis di atas. Bila model bisnis anda bukan salah satunya, kemungkinan besar anda sedang menjalankan usaha yang sangat kompleks. Di masa awal usaha, anda hanya akan memilih satu model bisnis dan fokus di situ sampai tervalidasi atau fit dengan market anda. Pivot atau mengganti model bisnis di tengah jalan tidak masalah dan wajar. Tapi memilih lebih dari satu model bisnis di awal usaha akan membuat anda sangat kerepotan, kehilangan fokus, dan menguras sumberdaya.
Meski model bisnis anda memiliki lebih dari satu metrik, namun di awal usaha anda hanya harus fokus pada 1 metrik saja. Terutama pada tahap product-market fit. Misal model bisnis anda adalah menjual barang, maka di tahap awal metrik yang sebaiknya anda fokuskan hanya monthly revenue saja. Satu metrik ini teramat penting agar anda fokus dan mengerahkan semua sumberdaya untuk metrik tersebut. Biasa juga disebut North-Star Metric atau One Metric That Matter (OMTM).
Sebagai seorang pengusaha kita akan dibanjiri oleh begitu banyak data yang menginformasikan berbagai aspek yang terjadi dalam usaha. Tapi hanya sebagian kecil dari data itu yang bernilai informasi. Dan hanya sedikit informasi yang bernilai sebagai wawasan penting (insight) yang relevan dengan perkembangan bisnis kita. Hal yang sama turut anda butuhkan sebagai seorang investor ketika menilai sebuah usaha yang akan anda danai.
Pada akhirnya ini adalah tentang menemukan dan menggunakan mistar yang tepat. Karena kita tidak mengukur panjang jalan menggunakan satuan kilogram. (*)
